Repórter Brasília
As sociedades estão cada vez mais digitais, isso vai se acirrar ainda mais e a inteligência artificial generativa (IAGen) está evoluindo de forma radical a indústria jornalística, com avanços e profundos desafios, mas a esperança das empresas de mídia e dos profissionais de comunicação reside em regras tradicionais que são a alma de uma profissão que reside mas alma da democracia: o jornalismo é sobre a verdade ou não é nada; a verdade precisa de editores, a mentira não; e, finalmente, a próxima grande onda do jornalismo é o jornalismo. A elas, se soma agora outro fato importante: o jornalismo é o que está entre as sociedades e as big techs. Essas são algumas das mensagens do consultor Lucio Mesquita, do Innovation Media Consulting Group, na palestra final do 3° DATA DAY da ANJ, realizada nesta terça-feira (1°), na ESPM, em São Paulo.
Investir na mídia humanizada
Mesquita deu uma aula sobre o estado atual da indústria de comunicação no mundo e no Brasil. Segundo ele, diante da transformação social e das configurações de trabalho impostas pelo IAGen, é fundamental investir na mídia humanizada. ‘Podemos usar a IAGen, mas não podemos ser derrotados por ela. As pessoas devem ser o princípio fundamental na integração da tecnologia com o jornalismo, que deve resultar em menos rotinas e mais reportagens’, disse. Segundo ele, as redações devem passar por mudanças profundas, necessariamente com o pessoal de gestão de produtos trabalhando lado a lado com os jornalistas.
Ao mesmo tempo, é preciso criar regras que impeçam o uso de conteúdos noticiosos pelas startups de IA sem a devida remuneração, bloqueando quando necessário e, claro, negociando licenciamentos. ‘Não podemos repetir os dois erros mais graves que cometemos: liberar nossos conteúdos gratuitamente na internet, quando nosso negócio impresso sempre foi calculado na venda de jornais e revistas; e depois dar de graça nosso conteúdo às redes sociais. Nunca terceirize seus produtos. Retenção vale mais do que descobertas, e lembre-se de que o usuário leal vale mais do que milhões de views. Lealdade e renovar andam juntas’, recomendou.
Mudança no poder das indústrias
Na primeira palestra do dia, o jornalista Pedro Doria elencou nove pontos para recomendar que os editores garantam que seus jornalistas tenham acesso ao que há de melhor em Inteligência Artificial Generativa (IAGen) e, ao mesmo tempo, que esses profissionais não apenas dominem a tecnologia, mas também usem com as técnicas jornalísticas e assumam a responsabilidade pelo conteúdo que produzem e distribuem.
Doria destacou o impacto dos streamings, que foi capaz de mudar uma das indústrias mais poderosas do planeta: a cinematográfica. ‘Houve uma mudança de poder, a partir da revolução digital. Isso se repetiu na política, o digital mudou em várias áreas. Segundo ele, a IA tem, até o momento, três gerações: 1) aprendizado de máquina, que começou com a Amazon fornecendo livros; 2) um novo salto, as redes neurais, como neurônios, que simulam muito bem os sentidos humanos, o que resultou em carros autônomos, assistentes domésticos etc; e 3) como LLMs: principalmente a partir de 2023, a IAGen apareceu a partir de um artigo do Google que, em seguida, foi aplicado pela OpenAI, usando uma base de treinamento que rompeu o teste de Turing.
A partir daí, os ataques passam pelo desaparecimento de empregos, substituídos por robôs, deixando sindicatos, o que tirou o Norte das esquerdas nos Estados Unidos e na Europa, e, a partir do uso de recomendação algorítmica – também na publicidade- rompeu a geografia, o que resulta em radicalização, não somente à direita. ‘Nas redes sociais, as identidades a partir da proximidade física deixaram de ser importantes, mas sim o que as pessoas pensam em comum, as mesmas convicções, criando uma homogeneização, levando a fenômenos como Donald Trump e Jair Bolsonaro, por exemplo’, disse.
Para Doria, entretanto, as LLMs são calculadoras probabilísticas, com textos em sua base que levaríamos 10 mil anos para ler, mas ‘é a calculadora mais fantástica já criada pela humanidade… porém, não têm o poder cognitivo do mundo real, não têm capacidade de diferenciar o que é verdade e o que é mentira’, o que fomenta a desinformação. ‘Não são sencientes’.
O jornalista disse ainda que a IAGen não tem consciência da sua própria existência. Essa característica, entretanto, não impede o potencial transformador da tecnologia. ‘Isso porque ela é criativa. Inventamos uma tecnologia com capacidade de criar, essa terceira geração emula a capacidade humana de criar’, disse. Por isso, segundo Doria, no que diz respeito à indústria jornalística, os jornalistas devem fazer uso da IAGen de forma exaustiva, a partir do diálogo, como se a tecnologia fosse um parceiro intelectual maravilhoso.
‘É esse exercício que nos dá a certeza de fazer o trabalho certo, mas sempre verificando e se responsabilizando pelo conteúdo’, enfatizou ele, o que, na prática, sustenta a necessidade do jornalismo. Em sua empresa de comunicação, o Meio, Doria disse que houve mais contratação de designers, por conta da necessidade de edição constante de vídeos. ‘Como fazemos jornalismo analítico, nossos jornalistas são seniores, e usamos o tempo todo a AIGen, que nesse tipo de comunicação tem sido muito eficaz’.
Transparência no uso de dados
Wanderson Trindade, Coordenador de Dados da Central de Dados do OP+, do Jornal O POVO (CE), apresentou o case ‘Agregador de Pesquisas 2024’, em painel com a participação de Camila Marques, da Folha de S.Paulo. Trindade destacou que, durante o período eleitoral do ano passado, houve uma dificuldade generalizada por parte dos participantes em acompanhar, entender e comparar as diferentes pesquisas de denúncia de voto divulgadas por diversos institutos. ‘Faltava uma fonte unificada, transparente e confiável que permitisse ao cidadão visualizar de forma clara as tendências eleitorais nas principais cidades brasileiras – especialmente em Fortaleza, onde a disputa se mostrava dinâmica e acirrada’.
Para resolver o problema, O POVO+ desenvolveu uma ferramenta que coleta, padroniza, analisa e apresenta os dados de pesquisas eleitorais de maneira visual e acessível. ‘O sistema aplica uma metodologia estatística rigorosa com médias ponderadas e médias móveis, levando em conta o histórico e a revisão dos institutos de pesquisa. Além disso, garante a transparência ao disponibilizar os dados e os códigos utilizados para análise de forma aberta ao público.’
Segundo o executivo de O Povo, foram usados scripts automatizados para coleta de dados no TSE, pré-processamento em Python, visualização com bibliotecas como D3.js e Plotly, hospedagem em servidores do Grupo de Comunicação O POVO, além da disponibilização de dados em formato aberto (.csv). O código-fonte foi publicado em repositório público para garantir a reprodutibilidade. O investimento foi feito pelo desenvolvimento interno, infraestrutura tecnológica já disponível na empresa e contratação pontual de institutos como Datafolha e AtlasIntel para produção de pesquisas próprias.
O Agregador de Pesquisas 2024 mostrou uma ferramenta essencial para o acompanhamento da corrida eleitoral em Fortaleza e em outras cidades estratégicas do país. A plataforma permitiu que eleitores, jornalistas, cientistas políticos e campanhas pudessem, com clareza e confiabilidade, identificar tendências eleitorais com antecedência.
Ao comentar as tendências associadas ao case do jornal O Povo (CE), incluindo o uso de IAGen, Camila Marques, da Folha de S.Paulo, enfatizou a necessidade de obsessão dos jornalistas com o legítimo processo de produção, que inclui um olhar plural, comprometido com a verdade do fato, com a história real das pessoas e a checagem criteriosa.
‘Os jornalistas precisam saber como usar a IA para otimizar o fazer jornalístico. Há muitas ferramentas disponíveis. Hoje é inadmissível um profissional prescindir disso. E vale ressaltar que muitos jovens precisam entender suas responsabilidades nesse uso. Que o que publicam sob seus nomes continua sendo sua responsabilidades. Isso não muda com a IA’, disse.
Causas sociais, jornalismo e publicidade
Renan Moraes Chaves contou que o Roma News (PA) viu, em 2023, que a realização da COP30 em Belém do Pará, neste ano, foi uma oportunidade para melhorar a prestação de serviço do veículo para a comunidade paraense, para garantir um legado à empresa, seu jornalismo e à região, direcionar melhor o envolvimento da audiência com o evento e, também, gerar bons negócios aos parceiros publicitários, garantindo a integração deles com a causa da sustentabilidade ambiental dentro da realidade da população da Amazônia.
‘Ao criarmos a editoria de sustentabilidade, abrimos caminho ao legado e, para tanto, alinhamos a equipe, agregamos a lógica de várias plataformas, incluindo rádio, nos reorganizamos, implantamos ativação interna de todo o conteúdo e demos ênfase à parceria com nossos patrocinadores’, disse, deixando claro que foi estabelecido descrição exata do que é conteúdo de marca e o que é jornalismo crítico ao serviço dos paraenses.
Segundo ele, na realidade regional, foi importante integrar os conteúdos de redes sociais, podcast, newsletters e outros produtos que estabelecem um ecossistema midiático variado. ‘Não podemos viver apenas de CPM. Os projetos são a nossa receita principal’, disse. Ele conta ainda sobre a importância do marketing aplicado via Roma Business Sustentabilidade, um braço de canal maior já existente. ‘Demos voz e protagonismo à população, que precisa fazer parte ativa da COP30 e seus desdobramentos’.
Estadão investe na curadoria de influenciadores digitais
Erick Bretas, do Estadão, aproveitou as características do projeto do Roma News para expor um projeto de bastante vanguarda do jornal paulista, voltado para curadoria, seleção e aproveitamento de influenciadores digitais na produção de publicidade de clientes ligados ao agronegócio. Segundo ele, a experiência tem certa ligação com as oportunidades que a COP30 representa.
‘Muitas marcas querem participar, e o agronegócio, que terá nova supersafra em 2025, se queixam muito que, apesar de todo o esforço nas práticas sustentáveis, as pessoas seguem olhando para o setor como um desmatador e promotor de queimadas’, disse o executivo. De acordo com ele, os produtores rurais querem uma chance de mostrar suas práticas de responsabilidade social e ambiental, e isso é também uma oportunidade para os veículos noticiosos na área de conteúdo de marca.
O Estadão tem o Blue Studio, dedicado a criar soluções publicitárias inovadoras em branded content e customização de projetos que representam receitas significativas ao jornal sem que isso atrapalhe a produção jornalística. No segmento do agronegócio, segundo Bretas, uma nova geração de produtores, na faixa dos 20 a 30 anos, busca informações junto a influenciadores, muitos deles de alta qualidade, para efetuar compras de equipamentos de milhões de reais. ‘É perfeitamente possível mantermos projetos transversais, que começaram no veículo proprietário e vão até o YouTube ou TikTok’, enfatizou.
Para ele, a IAGen é uma ferramenta que exige que as empresas criem seus códigos e observem como a tecnologia se relaciona com os valores da companhia. ‘Sem deslumbramento, IA não pode estar desassociada da missão e da visão e visão de sua empresa’, afirmou.
Larissa Magrisso, da Lúcidas, disse que as grandes marcas têm preocupação com anúncios responsáveis e formatos criativos, e isso vale para o uso de IA, exigindo uma enorme responsabilidade das agências com a produção, criação e em como contar a história das pessoas. Para ela, isso tem aproximado a prática publicitária ao jornalismo e seus princípios éticos e de compromisso com a verdade. ‘Líderes em publicitários devem observar o manual de ética e compreender, como diz o recente relatório da Edelman, que a confiança é algo decisivo para os usuários, além da conexão humana e as causas das pessoas, suas famílias, casas, trabalhos e como a audiência quer ser ajudada a ver o mundo de forma mais otimista, e isso tem muito a ver com o jornalismo’, afirmou.
Em uma apresentação detalhada e totalmente exclusiva para o DATA DAY da ANJ, Fabiana Zanni, do Google, disse que a gigante digital atua há 20 anos em parceria com a indústria jornalística em muitas frentes dentro do mercado de comunicação. Segundo ela, estamos diante de uma tecnologia altamente transformadora, a IAGen, que está associada à nova geração, projetada por muitas mudanças de comportamento.
‘Temos a certeza de que é necessário inovar muito e trazer para nós a responsabilidade de prestar o melhor serviço aos usuários, clientes, consumidores, e nós e a indústria de notícias temos objetivos em comum, incluindo garantir bom conteúdo para os públicos’, afirmou. Ao mesmo tempo, segundo ela, o Google entende que é o seu dever oferecer uma busca personalizada: ‘Na verdade, oferecer o futuro de uma jornada a partir de um ponto de partida em um processo que vem depois’.
Clube O Globo engaja assinantes com exclusividade e emoção
Paula Cunha Moreira, Coordenadora de Marketing do jornal O Globo, e Ricardo Mendes, Head de Growth e Marketing do diário fluminense, mostraram o poder inovador das ações do ‘Meet & Greet’ associado ao ‘Clube O Globo’, somado a uma série de novidades do aplicativo dessa iniciativa associativa junto aos assinantes. Na prática, a ação promove uma participação interativa e emocional de assinantes premium em eventos organizados pelo jornal.
O público selecionado tem contato direto com figuras públicas, artistas, músicos, chefs e jornalistas. São momentos exclusivos e personalizados que fortalecem o relacionamento do veículo com seu público. A ação, segundo Moreira, tem três pilares: desconto, cashback (grande relevância para o assinante, ajudando a fidelizar) e a experiência emocional, que faz muita diferença em um mercado de muita concorrência (vários jornais com clubes de assinante).
O executivo disse ainda que o novo aplicativo do Clube Globo fez grande diferença, ao oferecer serviços mais direcionados aos assinantes. O perfil no Instagram também foi importante, disse. As ações do clube, continuou Mendes, estão ligadas à retenção do assinante, sobretudo aquele que paga assinaturas mais caras, como que incluem a versão imprensa. ‘Temos de pegar este cliente no colo. O KPI principal é a retenção, taxa de atrito e de churning’.
Segundo Sérgio Maria, da 42engine, não adianta aplicar tecnologia como IAGen sem que os processos não sejam bem feitos, como é o caso de O Globo. ‘O processo tem de estar preparado para a tecnologia, pois do contrário há muita frustração, tal como o rabo sacudindo o cachorro, e isso não é bom para o negócio’, disse. Os processos, continuou, são fundamentais para criar as relações emocionais, como fez o jornal fluminense, e a tecnologia deve ser a última etapa da cadeia.
Para ele, entretanto, os chamados super apps, como anunciam os bancos, são uma ferramenta bastante atraente e pode coletar mais informações do usuário, o que ajuda a melhorar os serviços, pensando em uma conexão cotidiana. Para ele, isso pode ajudar até a conquista das novas gerações, que evitam as notícias, a partir da comercialização de outros serviços. ‘A IA deve surpreender, e surpresa ninguém esquece’.
O jornal O Globo está ampliando os atrativos do seu Clube, como períodos de experiência da Globoplay, e ainda firmando outras parcerias em diferentes eventos, como o Rock in Rio, atrativos ao público jovem, e o Circo de Solei.
Gerência de produto dentro da redação
Elaine Silva, gerente-executiva de Produto Digital da Rede Gazeta (ES), e Geraldo Nascimento, editor-chefe do jornal A Gazeta (ES), apresentaram o projeto ‘2028 – Engajamento é a nossa Estrela do Norte’, do grupo capixaba, que envolve investimento no aprimoramento de suas estratégias de audiência online, com olhar no centenário da marca em 2028 e foco no engajamento.
Segundo Elaine, desde 2020 o jornal é totalmente digital, mas vinha sem uma área específica dedicada aos produtos. Com o projeto, esse setor não apenas foi criado, mas também passou a manter a conexão diária com a redação, o que se mostrou o grande diferencial da estratégia. A jornalista conta que o jornal tem um leitor público de 2 milhões de pessoas em um Estado com população de 4 milhões. Assim, o foco principal de A Gazeta é atender o povo capixaba. ‘Precisamos que as pessoas nos leiam para que tenhamos engajamento’, afirmou.
‘Isso não pode ser somente no discurso, a redação tem de estar envolvida muito diretamente, e nossa equipe entendeu o propósito da mudança e seu papel na transformação, desde a produção até a distribuição’, disse Nascimento. Segundo Elaine, com a gestão de produto, há uma equipe multidisciplinar dentro da redação, e as melhores práticas elevaram o índice de recirculação em 15%, por exemplo.
Ela conta que o jornal não abandonou as chamadas métricas vaidosas, importantes para alguns anunciantes, mas aplica agora mais energia na valorização do leitor fiel, cada vez mais atraente para as marcas parceiras. O jornal mantém seu paywall, um pouco mais light, apostando no modelo de assinatura, está ampliando sua produção de vídeos, investimento em eventos e também em redes sociais. ‘Mas o que buscamos é uma audiência saudável e real’, enfatizou Elaine.
Eis alguns resultados do projeto de A Gazeta:
Aumento de 111,2% na recirculação do site
Aumento de 6,6% em Pageviews Totais
Aumento de 20% dos Pageviews de Returning
Aumento de 27% dos Pageviews de Leais
Flávio Moreira, do Infomoney, destacou que o case de A Gazeta do Espírito Santo reforça que o jornalismo local cumpre o papel de conteúdo de autoridade, e não a métrica de vaidade, a partir de vários critérios, como confiança e competência, respeitando e conhecendo os hábitos locais, o que, na prática, resulta em monetização. Em relação aos veículos nacionais, Moreira disse que a estratégia também passa pela diversificação de modelos de negócios, mas é difícil falar de um usuário único, sendo importante observar as diferenças e nichos.
Portal Repórter Brasília, Edgar Lisboa/ ANJ (Fotos: Rogério Lorenzoni/Studio 3)
